Os norte-americanos são bastante afeitos a conceituar e rotular as transformações que ocorrem na sociedade. Como agora, quando começam a se referir mais e mais ao chamado food movement (movimento da comida), que vem aumentando e traduz o crescente interesse das pessoas em saber de onde a comida vem e como foi produzida.

Pelo mundo afora, o setor alimentar começa a ficar sob vários focos de pressão: propostas de novas regulamentações para refrigerantes; movimentos pelo direito dos animais; campanhas de saúde pública contra o uso de antibióticos na ração animal; ambientalistas relacionando agricultura e mudanças climáticas; petições online para banir certos ingredientes de alimentos industrializados etc.

Pensando-se sistemicamente, o que está em jogo não é essa ou aquela questão em particular, mas a confiança da opinião pública nas cadeias produtivas de alimentos. Esse, talvez, tenha que ser o foco de nossas reflexões. Parece que o sistema alimentar – ou pelo menos suas grandes indústrias e cadeias produtivas – está sofrendo crescente assédio de seus consumidores, cada vez mais céticos e ariscos.

E não vamos nos iludir se isso ainda não chegou plenamente ao Brasil. No mundo sem fronteiras e totalmente conectado, uma proposta de mudança local – como rótulo especial para alimentos com OGMs (Califórnia), ou novo manejo de matrizes suínas (fornecedores McDonalds, EUA) – traz sim um potencial de gerar transformações ou políticas mais amplas, nacionais e internacionais.

Há muito empresário do agronegócio brasileiro e mundial de olho nessas evoluções e já fazendo a sua lição de casa.  A PepsiCo, por exemplo, tem um programa de sustentabilidade e rastreabilidade na cultura da batata, com o qual monitora todos os seus fornecedores e oferece suporte técnico para práticas agrícolas sustentáveis, produtividade e gestão da produção.

De acordo com a empresa, o programa tem impacto direto na reputação das suas marcas Lays e Ruffles. Já foi implantado no Peru, Equador e Colômbia, e agora vai para o Caribe. Bem aqui no Brasil, há uma empresa paulista de suinocultura, verticalizada da granja ao frigorífico (Bressiani), que já se organizou para ter rastreabilidade de todos os ingredientes usados na alimentação dos animais que cria e abate. Isso é marketing em sintonia com o futuro.

Pode ser que alguém ainda pense em rotular o “movimento da comida” como uma “irracionalidade” restrita a certos mercados e grupos de consumidores. Estrategicamente, contudo, é preferível perguntar-se: quem poderá ser o próximo?

Antes de responder, no entanto, já comece a pensar em um dos princípios estratégicos do marketing contemporâneo: na nossa aldeia global, é preferível contar antes a sua própria história, do que esperar que ela seja contada por outros. São coisas do século XXI... 

Coriolano Xavier é membro do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS) e professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP)